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sihab87
Apr 12, 2022
In Science
什么是“大我型”广告呢? 不同于希望通过功能认知建立市场的小我阶段,大我型广告的创作背景,普遍发生于品牌经过了初创期,成功摆脱了生死线上的挣扎,用户规模显著增长的阶段。 来到这样一个阶段,品牌决策者们往往会发现,已经很难再用单一的功能特性来跟整个市场做沟通了;同时,日趋激烈的竞争,产品同质化的日益严重,也导致了品牌迫切需要从其它维度来区隔竞争对手。 此时,决策者们从关注产品对单个顾客的功能利益,变得开始关注起一个更为广泛的顾客群像,也进一步意识到了“品牌形象”的重要性,电话号码列表 于是急功近利的促销句式开始被淡化。来到这个阶段的大我型广告,更多地体现为一种“世界因我不同”的表达风格。 比如,仍以不同的广告口号来举例,像“阿里巴巴——让天下没有难做的生意”,“理想生活,上天猫”、“豆瓣——我们的精神角落”、“联邦快递——使命必达”、“知乎——发现更大的世界”这类广告口号就属于比较典型的大我型表达。 通过这些分析我们能够看出,小我型广告与大我型广告的根本区别,就在于前者诉求产品功能,而后者诉求品牌形象。 具体来说,小我型广告所追求建立的,是消费者对品牌提供什么产品、产品解决何种问题、具有什么功能优势、属于什么品类等方面的认知; 而大我型广告所追求建立的,则是消费者对品牌由谁创造、服务于什么人、具有怎样的业务定位、使命愿景、品牌历程乃至于品牌调性等方面的认知。 从创作大我型广告开始,品牌开始着眼于用独特形象,来满足消费者的情感与意识形态需求。 关于这一点,早在上个世纪,大卫·奥格威就曾在他的“品牌形象论”中犀利地指出,由于一个产品具有它背后的品牌形象,因此消费者所购买到的,其实是产品及其形象所提供的物质与心理利益的总和。 在《奥格威谈广告》一书中他曾以威士忌举例说: “为什么有些人选择Jack Daniel`s,而另一些人喝Grand Dad或者Taylor呢?难道是他们一一品尝并比较了口感吗?别逗了!事实上是这三个品牌的形象各异,分别吸引了不同的人。人们品尝的不是威士忌,而是形象。” 要印证这种说法,我们可以先来看看Johnnie Walker这个可以被写进教科书的案例——“行走于世界的男人”。 在这个长达6分半,据说足足拍了三天,走了40多遍才“侥幸”完成的“一镜到底”广告中,演员Robert Carlyle在举重若轻的漫步中,为我们饶有兴味地简述了Johnnie Walker的品牌历史。这样的创意展现形式,也与该品牌的口号“Keep Walking”浑然天成,该广告斩获了包括戛纳银奖在内的众多国际奖项。
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